Miesięcznik "BIZNES meble.pl" marzec 2019

42 BRAN¿A • ANALIZA BIZNES MEBLE.PL | MARZEC 2019 Z anim zagõ×bimy si× wb dysputy obprzyczynach takiego stanu rze- czy (abdotyczy to przecieĢ nie sa- mych tylko mebli, lecz wielu gaõ×zi na- szej gospodarki), naleĢy odpowiedzieÉ sobie na fundamentalne pytania: czym wõaĉciwie jest marka? Do czego jÇ moĢ- na odnosiÉ? Wyjaĉnienie tego ubsamych podstaw wydaje si× niezb×dne, aby wbko- lejnych dyskusjach nie traciÉ zboczu wõa- ĉciwego celu do osiÇgni×cia. Poj×ciem „marka” posõugujemy si× wb róĢnych sytuacjach, ale wymie÷my dla uproszczenia tylko cztery zbnich. Po pierw- sze: wbten sposób okreĉla si× po prostu na- zw× ˋrmy, lub jej wydzielonej cz×ĉci, wy- specjalizowanej wbjakimĉ zadaniu, albo teĢ samego produktu (marka-nazwa). Po dru- gie: mianem marki niejednokrotnie opisu- je si× stan rzeczy, polegajÇcy na rozpozna- walnoĉci marki-nazwy (ˋrmy, produktu itd.) ub jakiejĉ grupy konsumentów (mar- ka-rozpoznawalnoĉÉ). Trzecim sposobem rozumienia marki –b ib chyba tym najbar- dziej poĢÇdanym –bjest renoma, jakÇ cie- szy si× ub konsumentów producent lub jego produkt (marka-renoma indywidu- alna). To wõaĉnie temu rozumieniu mar- ki towarzyszÇ okreĉlenia takie jak „mar- kowy produkt”, albo (ob ˋrmie) „solidna marka”. Wreszcie czwartÇ sytuacjÇ, wbktó- rej ch×tnie uĢywamy terminu „marka”, to rozszerzenie zakresu marki-renomy zb in- dywidualnej ˋrmy, na jakÇĉ zbiorowoĉÉ (marka-renoma zbiorowa). Najcz×ĉciej takÇ zbiorowoĉciÇ jest naród, bo najõa- twiej przypisaÉ mu okreĉlone cechy. Zbtego wõaĉnie powodu stereotypowo jesteĉmy skõonni uwaĢaÉ, Ģe np. Anglicy najlepiej znajÇ si× na herbacie, Belgowie na czeko- ladzie, Czesi na piwie, abSzwajcarzy na ze- garkach. Czy to prawda, czy nieprawda, to juĢ inna sprawa –b ale do tego dojdziemy wbdalszej cz×ĉci niniejszego tekstu. Nas oczywiĉcie interesowaÉ b×dzie marka-renoma, docelowo wb sensie zbio- rowym (abkonkretnie chodzi obzakres me- blarstwa polskiego zagranicÇ), ale po- mocniczo b×dziemy si× teĢ odwoõywaÉ do indywidualnego zakresu marki-renomy. Wynika to zbfaktu, Ģe tak wõaĉnie deˋnio- wana marka dostarcza znaczÇcej przewagi konkurencyjnej jej posiadaczowi, jak rów- nieĢ: zwi×ksza zyskownoĉÉ, stabilizacj×, oraz daje solidne podstawy do planowania dõugookresowego rozwoju ˋrmy. Dla lepszego kontrastu ib wyostrzenia granic poj×cia marki dopowiedzmy sobie równieĢ, czym wb takim razie marka nie jest? DESIGN NIE JEST MARK MEBLI Abzatem: markÇ mebli (ani ich produ- centa) nie jest ich design –b choÉby naj- bardziej oryginalny, wyszukany ib jedyny wb swoim rodzaju. Owszem, moĢe on od- grywaÉ istotnÇ rol× przy budowaniu re- nomy produktów ib samego producenta (tudzieĢ kraju, zb którego producent po- chodzi), moĢe byÉ teĢ jego znakiem roz- poznawczym itd. Ale na tym wb zasadzie rola wyglÇdu mebla si× ko÷czy. JeĢe- li chcielibyĉmy oprzeÉ nasze dziaõania marko-twórcze wyõÇcznie na designie, to prawdopodobnie osiÇgniemy krótkotrwa- õy (ib pewnie bardzo kosztowny) sukces, który dokona Ģywota zbchwilÇ pojawienia si× na rynku ta÷szych kopii (obróĢnej ska- li podobie÷stwa) naszego projektanckiego osiÇgni×cia. Bynajmniej nie lekcewaĢ× so- W ostatnich latach coraz gïoĂniej robi siÚ wokóï zagadnienia, jakim jest potrzeba zbudowania marki dla polskiego meblarstwa. Ibbardzo sïusznie, bo trudno wróĝyÊ ĂwietlanÈ przyszïoĂÊ tej niezaprzeczalnie waĝnej ib(co istotne) odpornej na przeszkody branĝy wbnaszym kraju bez umoĝliwienia jej skutecznego, samodzielnego poruszania siÚ po Ăwiatowych rynkach –bze wszystkimi proğtami wynikajÈcymi zbtakich ruchów. Czym jest marka (abczymnie jest)? MEBLE ZbPOLSKI –bMARKA WbSKALI ¥WIATA, CZ. 1 TEKST: ARTUR WAS ÛNIK Autor jest dyrektorem ds. handlu i̓marketingu w̓Ȁrmie Meble Marzenie.